Hanne Willmann: Produkte verkaufen sich in erster Linie durch Geschichten.

Liebe Hanne, du sagtest in einem Interview, dass du Glück hattest, dass es im deutschsprachigen Raum immer noch kaum eigenständige weibliche Produkt-Designerinnen gibt und dass sich die Medien so von Anfang an stark für dich interessiert haben. Ist die Medienwirkung heute entscheidend für den Erfolg eines Designers?
Hanne Willmann: Medien und Aufmerksamkeit für die eigene Person und die Produkte ist wichtig. Man kann natürlich auch im stillen Kämmerlein seine Designs machen, aber es braucht immer ein Publikum, das dich sieht und wahrnimmt. Produkte verkaufen sich in erster Linie durch Geschichten. Wie ist das Produkt entstanden? Was hat sich der Designer oder die Designerin dabei gedacht? In welcher Lebenssituation steckt er oder sie gerade?

Wenn es zum Beispiel um ein Kinderbett geht und der Designer oder die Designerin ist vorher selbst Papa oder Mama geworden und hat das Bett quasi designt, um das bestmögliche Produkt für den Nachwuchs zu ermöglichen, dann hat das eine ganz andere Bedeutung. Je persönlicher und näher man an das Produkt rankommt, desto mehr bedeutet einem das Produkt als Endkunde und darüber werden dann auch Kauf- und Nutzungsentscheidungen getroffen. 

Das Einrichten und das perfekte Zuhause rückt immer mehr in den Fokus der Menschen und scheint sich nach Kleidung und Nahrung zum absoluten Must entwickeln. Chance oder Gefahr für die Szene?
Hanne Willmann: Die deutsche Möbelbranche gehört seit Corona zu den Gewinnern der Pandemie. Zwar steigen die Materialpreise, aber der Vertrieb hat sich natürlich super entwickelt, da die Menschen das Geld, das sie sonst für Reisen und Veranstaltungen ausgegeben hätte, nun für ein schönes Zuhause ausgeben wollen. Ich sehe den Trend zwiegespalten. Zum einen führt es dazu, dass Menschen sich wieder genaue Gedanken machen und recherchieren. Was möchte ich eigentlich genau haben? Wie soll mein Zuhause aussehen? Das führt im besten Fall zu sehr bewussten Entscheidungen und vielleicht wird auch mal etwas länger für ein besonderes Stück gespart. 

“Die deutsche Möbelbranche gehört seit Corona zu den Gewinnern der Pandemie.”

Und zum anderen? 
Hanne Willmann: Zum anderen kann es aber auch dazu antreiben, dass man alle paar Jahre einem Wohntrend folgen möchte, was wiederum zu einem unnachhaltigen Wohnkonsum führen wird. Leider ist es meistens so, dass vor allem junge Start-ups ein super Marketing machen, aber ihre Produkte natürlich nicht so nachhaltig sind, wie sie sein könnten. Da sitzen dann Investoren im Boot und es geht eigentlich nur darum, das Produkt so schnell und so effizient wie möglich an die Leute zu bringen. Traditionsunternehmen wie Interlübke und Co., die ihre Produkte wirklich noch zu 100 % selbst produzieren, sind hingegen leider einfach noch nicht so gut in ihrem Marketinginstrument.

Ich wünschte, dass die Unternehmen, die wirklich nachhaltig produzieren, schnell lernen, ihre sozialen Kanäle optimal zu nutzen, damit sie von der relevanten Zielgruppe auch gehört und gesehen werden. Das ist natürlich schon besser geworden, aber gerade am Anfang der Pandemie war es so, dass viele Traditionsunternehmen noch gar keinen Onlineshop oder Social Media-Auftritt hatten, das heißt an die Produkte ist man dann in den Wochen, in denen der Handel geschlossen war, nicht rangekommen. 

Wie sehr lässt du dich vom Markt und den Bedürfnissen der Endkunden beeinflussen?
Hanne Willmann: Ich würde schon sagen, dass ich den Kunden beim Designprozess im Kopf habe, aber ich bin jetzt nicht total in der Funktionalität gefangen. Beim „Nana“-Stuhl, den ich für Freifrau designt habe, waren alle am Anfang sehr überrascht, weil er dick und ikonisch war und viele glaube ich das Gefühl hatten, das wir da designtechnisch noch gar nicht sind (lacht).

Und mittlerweile wollen wir genau dieses weiche wohlige Zuhause und der Stuhl passt ideal rein. Ich glaube solche ästhetischen Visionen zu haben, wohin sich die Welt entwickelt, macht einen guten Gestalter aus. Man sollte ein Gefühl dafür haben, was andere vielleicht noch nicht sehen und aussprechen können. Eine Art Visionär für das Design der Zukunft. 

“Als Designer sollte man ein Gefühl dafür haben, was andere vielleicht noch nicht sehen und aussprechen können. Eine Art Visionär für das Design der Zukunft.”

Du willst Produkte schaffen, die ihren Besitzer im besten Fall ein Leben lang glücklich machen. Stehen sich hier Design-Philosophie und lukratives Geschäftsmodell nicht im Weg? 
Hanne Willmann: Aus der Unternehmensperspektive mag das sein. Ikea wird vermutlich sogar hoffen, dass die Möbel nicht ein ganzes Leben halten. Aber so eine geplante Obsoleszenz gibt es ja bei ganz vielen Produkten. Es ist nicht meine Motivation mit meinen Produkten reich zu werden. Mir ist es nicht wichtig, wie viele Tausend Male meine Produkte verkauft werden, sondern eher, wie sehr sie die Menschen lieben.

Ich möchte mein Leben und das meiner Angestellten finanzieren können, aber mehr brauch ich nicht. Mein Designanspruch ist folglich nicht von Geld geprägt, sondern davon, immer coolere Projekte machen zu dürfen und immer mehr Freiheiten zu bekommen. Dieses Privileg muss man sich als Designer meist lange und mühsam erarbeiten. 

Muss Qualität zwangsläufig immer teuer sein oder ist das ein Trugschluss?
Hanne Willmann: Nein, muss sie nicht zwingend, aber dann ist der Entwurf vermutlich sehr simpel. Wenn man mit verschiedenen Materialien und Verbindungen arbeiten will, wird das Produkt natürlich automatisch teurer. Je mehr Anspruch in Ästhetik und Qualität, desto kostspieliger wird das Produkt. Und wenn man die Produktion dann noch nachhaltig und lokal gestalten will, wird es meist noch kostenintensiver. In Deutschland zu produzieren ist teurer als beispielsweise in Osteuropa.

“Je mehr Anspruch in Ästhetik und Qualität, desto kostspieliger wird das Produkt.”

Das heißt es braucht Konsumenten, die sich diesem Wert bewusst sind? 
Hanne Willmann: Die braucht es! Was ich immer nicht verstehe, ist, wenn ich mitbekomme, dass Menschen, die wirklich genug Geld haben und viel verdienen, völlig neben der Spur sind, wenn ein Stuhl 400 Euro kostet. Sie sind dann unter keinen Umständen bereit, so viel Geld für „einen Stuhl“ auszugeben.

Aber woran wird denn eigentlich bemessen, was viel oder zu viel Geld für ein Produkt ist? Wenn alle Stühle der Welt bei 400 Euro anfangen würden, dann wäre es etwas ganz anderes. Da man aber 25 Euro Stühle kennt, wird ein 400 Euro-Stuhl als zu teuer eingestuft. Dabei sind diese 400 Euro viel weniger, als man früher für seine Möbel bezahlt hat und im Vergleich zu anderen Ausgaben im Leben prozentual auch immer noch vergleichsweise günstig. Das steht eigentlich in keinem Verhältnis.

Wenn man sich natürlich überlegt, dass man alle drei Jahre einen neuen Stuhl für 400 Euro braucht, dann ist es vielleicht viel, aber der Anspruch ist ja, dass solch ein Stuhl ein ganzes Leben hält. Das ist eine bewusste Entscheidung. Und selbst wenn man den Stuhl irgendwann nicht mehr leiden kann, kann man ihn zum Beispiel bei guter Qualität neu beziehen oder irgendwie anders umgestalten oder findet dann für einen guten Preis einen anderen Abnehmer. Bei günstigen Stühlen fallen diese Optionen alle weg. 

Das heißt, wir haben eigentlich alle die falsche Möbelerziehung genossen? 
Hanne Willmann: Auf jeden Fall! Für unsere Generation ist es selbstverständlich, alle paar Jahre die komplette Einrichtung zu ändern. Und dank der Preise von Ikea und Co. war und ist das ja auch kein Problem. Einerseits bin ich diesen großen Marken und Ketten sehr dankbar, dass sie uns Deutsche in Sachen Stil und Ästhetik ein bisschen erzogen haben und schönes Design so auch in deutschen Wohnungen und Häusern einziehen durfte. Andererseits ist der Fokus auf Masse und ständige Veränderung natürlich einfach kein guter Anspruch. Ich würde super gerne hin zu einer Zeit, wo man wieder auf Produkte spart und eine lange Zeit der Vorfreude hat. 

“Für unsere Generation ist es selbstverständlich, alle paar Jahre die komplette Einrichtung zu ändern.”

Hast du das Gefühl, hier findet ein Wandel statt? Dass die Menschen auch immer mehr erkennen, dass Design und Handwerk etwas kosten? 
Hanne Willmann: Ja, auf jeden Fall! Ich glaube, die Generation über 40 weiß auch noch, dass Qualität meistens etwas kostet und ist eher bereit, ein bisschen mehr Geld in die Hand zu nehmen. Bei den unter 40-jährigen ist es tatsächlich schwerer. Selbst die, die Geld haben, und dann vielleicht mit Ikea durch sind, gehen zu „Maisons du Monde“ oder „Westwing“ (lacht). Das Gleiche in Grün.

Vielleicht ist die Qualität etwas besser, aber die Sachen werden trotzdem in Osteuropa oder Asien produziert. Da zweifle ich manchmal auch an unserer Generation, die doch angeblich so viel in Sachen Nachhaltigkeit anders und richtig machen will. Man geht auf Demos, achtet bei seiner Ernährung und seiner Kleidung akribisch darauf, alles nachhaltig zu konsumieren und verfehlt dann seine Prinzipien beim Möbelkauf. 

Wir haben vor Kurzem mit dem Architekten und Designer Heinz Caflish gesprochen, der im Interview mit uns meinte „Social Media verleiht den Produkten eine sehr kurze Halbwertszeit. Noch nicht mal da und eigentlich schon wieder alt.“ Spürst du diesen Druck auch?
Hanne Willmann: Ja, das birgt auf jeden Fall eine Gefahr. Wenn einem ein Möbel auf Instagram schon sechsmal am Tag begegnet, dann ist man natürlich schon müder davon und hat auch das Gefühl, man kennt es schon länger, als wenn man es einmal in einem Magazin gesehen hat. Aber diese Netzwerke bringen auch Vorteile mit sich. Man sieht Designs, die man sonst nicht sehen würde. Es können eben nicht nur die großen Marken und Designer ihre Produkte in Hochglanzmagazinen darstellen, sondern auch kleine Firmen und Designer. Das finde ich sehr viel demokratischer und das bereichert die Möbelbranche auch ungemein. 

“Wenn einem ein Möbel auf Instagram schon sechsmal am Tag begegnet, dann ist man natürlich schon müder davon und hat auch das Gefühl, man kennt es schon länger, als wenn man es einmal in einem Magazin gesehen hat.”

Siehst du überhaupt noch neue Designs oder wiederholt sich irgendwann alles?
Hanne Willmann: Es gibt noch neue Designs, allerdings werden sie sehr viel seltener. Ich merke das auch bei meinen eigenen Sachen. Allerdings fällt das einem dann immer erst rückwirkend auf. Wenn ich jetzt an einem Produkt arbeite, weiß ich ja noch nicht, mit welchen Produkten es sich in drei Jahren messen muss. Welche Produkte werden dann gleichzeitig gelauncht? Welche Trends stehen da gerade im Raum? Wie vermarktet das Unternehmen unser Produkt? Das sind alles Dinge, die ich nicht einschätzen kann. 

Wie viele Designs gehen im Jahr von dir auf den Markt?
Hanne Willmann: Früher haben wir zwei Produkte im Jahr designt, mittlerweile sind das natürlich viel mehr. Auch weil wir viel schneller sein können und müssen. Wir müssen die Möbel und Designs nicht mehr eins zu eins fertigen, bevor wir sie einem Hersteller zeigen. Sondern können das am Computer in einem Drittel der Zeit gestalten und so natürlich auch viel mehr Produkte im Jahr schaffen. Was man jedoch auch nicht vergessen darf, bei mir kommt aktuell nur jedes zweite designte Produkt auch wirklich auf den Markt. Und das ist eine ganz gute Quote.

“Wenn ich jetzt an einem Produkt arbeite, weiß ich noch nicht, mit welchen Produkten es sich in drei Jahren messen muss.”

In den 90ern gab es viele Fehlentwicklungen, die sich heute zu Klassikern entwickelt haben. Heute hat man das Gefühl, dass Design nicht mehr scheitern darf. Wie stehst du dazu?
Hanne Willmann: Genau das meine ich mit meiner gestalterischen Freiheit, die ich versuche, mir immer mehr zu erkämpfen. Das so was auch wieder mehr möglich ist. Natürlich versuchen die großen Firmen auch gefällige Designs zu schaffen, damit diese eben von einer großen Käuferschaft geliebt und konsumiert werden. Das sind auch nicht immer nur finanzielle Beweggründe. Diese Firmen wollen natürlich auch ihre Mitarbeiter bezahlen können, daran hängen wieder Familien und Existenzen. Und viele wollen auch ihren lokalen Herstellungsprozess nicht aufgeben, ihre Werte nicht verraten. Sonst könnten sie natürlich auch sehr viel günstiger im Ausland produzieren und dafür aber mehr ausprobieren. Da finde ich dann auch irgendwie gut, dass es kommerzialisiert wird, weil so wenigstens die Nachhaltigkeit an oberster Stelle steht. 

Du hast schon für viele große Marken wie Menu, Schramm, Schönbuch, Interlübke und Co. gearbeitet. Heinz Caflisch sagte im Interview mit uns: „Wenn man nur den Entwurf macht und das Produkt dann zur Herstellung aus der Hand gibt, dann verliert es an Kraft, das ist wie eine Art Datenverlust.“ Reizt dich nicht auch ein eigenes Label, also Hersteller und nicht nur Designer zu sein? 
Hanne Willmann: Doch das reizt mich natürlich, ich möchte aber meine Produkte nicht vertreiben müssen (lacht). Ich hatte auch schon ein Angebot für ein eigenes Label und habe lange überlegt, weil ich diesen Datenverlust, diese Lücken auch sehe und glaube, hier ist auf dem deutschen Markt noch super viel Potenzial.

Ich merke auch immer, wenn ich in Kooperation mit Marken ein Design verändere oder anpassen muss, dass die Leute das merken und sich das auf die Zahlen und den Erfolg des Produktes auswirkt. Für meinen eigenen Berufsalltag und für mein Leben mit meiner Familie und meinem Team ist eine eigene Marke aber gerade nicht das Richtige. Ich muss aktuell nicht wirtschaftlich denken, sondern darf nur gestalten, während ich bei meiner eigenen Marke wirtschaftlich denken müsste. Das will ich nicht aufgeben. 

“Ich muss aktuell nicht wirtschaftlich denken, sondern darf nur gestalten, während ich bei meiner eigenen Marke wirtschaftlich denken müsste. Das will ich nicht aufgeben.”

Haben Möbel immer ein Momentum? 
Hanne Willmann: Auf jeden Fall! Wenn der Freifrau-Stuhl ein Jahr später gekommen wäre und es hätte schon einen ähnlichen gegeben, dann wäre er ja zum Beispiel nur eine Folge des Designs gewesen und mit Sicherheit nicht so ein Erfolg. Ein anderes gutes Beispiel ist der „Bell Table“-Tisch von Sebastian Herkner und ClassiCon. Den hatte er schon einmal für ein italienisches Label designt und das lief nicht. Mittlerweile ist er eine Ikone und ein internationaler Erfolg. Es braucht nicht nur ein gutes Design, sondern auch das richtige Unternehmen, das mit seinen Werten und natürlich auch seiner Marketingstrategie hinter dem Produkt und dem Designer steht und beide bestmöglich vermarktet. 

An der Berliner Universität der Künste, wo du ausgebildet wurdest, hast du eine Weile als Dozentin unterrichtet. Wie unterrichtet man Design? Was kann man seinen Schüler*innen in diesem Gebiet mit auf den Weg geben? 
Hanne Willmann: Ganz viel. Man kann viel über seine eigene Arbeit und seinen Werdegang sprechen. Wie man Probleme löst und wie man ein Netzwerk aufbaut. Man kann den Student*innen Werkzeuge für den Designprozess an die Hand geben, ihnen beibringen, das man auch immer mal wieder einen Schritt zurückgehen muss und scheitern darf. Das Einzige, was man nicht wirklich beibringen kann, ist das Gespür für Ästhetik.

Ich glaube, das hat man einfach in sich, obwohl man natürlich, je mehr man sich mit solchen Dingen umgibt, auch immer sicherer im Umgang wird. Es muss auch nicht jeder Designer das größte Gespür für Ästhetik haben, es gibt auch tolle Partnerschaften und Symbiosen. Mein großer Pluspunkt bei meinen Vorlesungen war meine motivierende Art. Ich habe viel auf Eigeninitiative gesetzt und die Studenten dazu ermutigt, sich aus sich selbst heraus zu entwickeln. 

“Es braucht nicht nur ein gutes Design, sondern auch das richtige Unternehmen, das mit seinen Werten und natürlich auch seiner Marketingstrategie hinter dem Produkt und dem Designer steht und beide bestmöglich vermarktet.”

Gestalten Designerinnen anders als Designer? 
Hanne Willmann: Nein, eigentlich nicht. Frauen übernehmen, wie so oft im Leben gerne den sozialen Teil und schauen, dass es anderen beim Designprozess gut geht und sind strukturierter (lacht). Das steckt, glaube ich, einerseits in unseren Hormonen und wird uns andererseits auch ein bisschen anerzogen. Aber natürlich kann man das pauschal nicht sagen, schließlich gibt es auch sensiblere Männer und konstruktivere Frauen. Was ich allerdings feststelle, ist, dass junge Frauen häufig nicht so gelöst sind wie die Männer. Sie haben noch nicht so viel Selbstvertrauen und stellen sich eher infrage. Männer neigen hingegen dazu, sich eher zu überhöhen. Wenn man so will, eine Stärke von beiden Seiten.