Maria Lorenz: Die Welt wird immer schneller, da passt sich die Pausentaste eines Podcasts perfekt an uns und unser Leben an.

von Laura Bähr

Maria, was macht das Medium Podcast für dich besonders? 
Maria Lorenz: Für mich als Hörerin sind Podcasts Begleiter und Wohlfühlorte und haben eine ähnliche Aufgabe wie Bibliotheken in meiner Jugend. Für mich als Kontrollmensch kann ich minutiös entscheiden, wen und was und wann ich höre und muss mich nicht auf ein kuratiertes Abenteuer im Radio einlassen. Und für mein unstrukturiertes Leben ist es perfekt, da ich meine Sendungen so lange und zu Zeitpunkten hören kann, wann es mir passt.

Als Geschäftsführerin einer Podcastproduktions-Firma ist es ein himmlisches Produkt, da es nie langweilig wird und kein Auftrag dem vorherigen ähnelt. Für mich als Unternehmerin ist es ein Bereich, in dem sehr viel noch zum ersten Mal gemacht werden kann. Und für mich als Story-Liebhaberin ist es das beste Medium, weil es sich in Länge und Form immer den Geschichten anpassen kann, die es erzählen will.

Du bist Gründerin und Geschäftsführerin von Pool Artists. Was war dein größtes Learning als Unternehmerin in einer neuen Branche in den vergangenen Jahren?
Maria Lorenz: Bauchgefühl und Transparenz sind immens wichtig. In Businesskreisen ist das Bauchgefühl eine relativ unbeliebte Säule für Entscheidungsfindungen. Was soll das auch heißen? Wie kann man es beweisen? Welcher Logik folgt es? Mittlerweile ist es für mich allerdings der beste Ratgeber, denn ein Bauchgefühl entsteht aus den vielen Erfahrungen, die ich mittlerweile über die Jahre gemacht habe. Und wenn ich eine Entscheidung treffe, sei es pro oder contra ein neues Projekt, Firmenstrategien, Mitarbeiter*innen usw., dann greift mein Bewusstsein auf diese Erfahrungen zurück und teilt mir das als Bauchgefühl mit.

Und je länger ich arbeite und je älter ich werde, desto besser kann ich dem vertrauen und tue es auch. Transparenz ist wichtig für meine tägliche Arbeit mit Menschen. Die Tendenz zu „unter zwei“ in den absurdesten, kleinen Dingen, ohne zu hinterfragen, wo denn bei „unter mehr“ der Nachteil wäre, der arbeite ich entgegen. Sofern es keine sensiblen Daten anderer Menschen oder einen Vertragsbruch beinhaltet, versuche ich immer allen Beteiligten in Prozesse und Entscheidungen rein zu holen und auch offen Probleme anzusprechen.

Meiner Erfahrung nach schafft das nach dem ersten Schreck ein Vertrauen und eine Kommunikationsebene zu Kunden, Mitarbeiter*innen und anderen Partnern, die eine ehrliche und effektive, weil vertrauensvolle Zusammenarbeit erst möglich machen. Der gegenseitige Mehrwert von Vertrauen und offenen Gesprächen über Motivationen und Abläufe haut mich immer wieder um. Jeder liebt eine richtig gute Kausalkette.

„Transparenz ist wichtig für meine tägliche Arbeit mit Menschen.“

Du musstest dich, so beschreibst du in einem Interview mit dem Stern, am Anfang deiner Karriere oft erklären, wieso die Produktion eines Podcasts kostet, was es kostet. Warum glaubst du, wird die Arbeit der Kreativen in unserer Branche nach wie vor so wenig wertgeschätzt? 
Maria Lorenz: Jeder von uns hat schon mal was gemalt, an einem Instrument gezupft, eine lustige Geschichte bei Omas Geburtstag erzählt oder mit einem Handy etwas aufgenommen. Nicht nur, dass es sich nie wie Arbeit angefühlt hat, es fühlte sich eventuell auch so an, als könnten ein paar Stunden mehr darin uns zu Profis machen. Anders als bei Pilot*innen, Chirurg*innen oder Raketenwissenschaftler*innen – das ist wie zaubern, das muss man lange lernen, also ist es viel wert. Das ist absoluter Quatsch.

Alle Menschen, die ihre Kreativität zum Beruf gemacht haben oder Berufe ausüben, die einen kreativen Part haben, wissen das. Den Ton immer zu treffen, die perfekte Farbe mit dem perfekten Pinsel zu finden, auf Knopfdruck gut drauf zu sein und mit völlig fremden Menschen an der Seite moderieren zu können, das ist sehr harte Arbeit. Die Menschen sehen von außen oft nicht, dass die größte Arbeit ist, dass es flawless wirkt. Redaktion, Moderation und Postproduktion wird oft verwechselt mit „kurz mal auf Wiki nachschlagen“, „reden kann ja jeder“ und „das Gespräch könnte man doch 1:1 senden“.

Und für einige Formate ist das eventuell ausreichend, aber wir müssen und wollen unseren Kunden mehr bieten und das braucht gut ausgebildete Mitarbeiter*innen und viel Zeit, die wiederum was kostet. Das ist aber ohne sehr verteidigend zu wirken, oft schwer zu vermitteln. Zum Glück ändert sich das im Podcastbereich immer mehr, je aufwändiger die Produktionen werden.

„Den Ton immer zu treffen, die perfekte Farbe mit dem perfekten Pinsel zu finden, auf Knopfdruck gut drauf zu sein und mit völlig fremden Menschen an der Seite moderieren zu können, das ist sehr harte Arbeit.“

Brauch eine große Medienmarke heute zwangsläufig einen Podcast, um gut aufgestellt zu sein?
Maria Lorenz: Ich glaube für jede Firma ist es wichtig, ihre Ziele und Zielgruppen zu kennen. Wenn wir mit neuen Kunden sprechen, dann frage ich immer als erstes, was sie mit dem Podcast erreichen wollen. Geht es um Image, Reichweite oder Monetarisierung? Und wer sind die Menschen, zu denen sie bisher schon eine Beziehung haben? Sind das Podcasthörer*innen? Welche Geschichte wollen sie erzählen? Soll es um sie gehen oder sollen die Hörer*innen eine gute Zeit in der Nähre ihres Logos haben?

Wenn man all diese Fragen beantwortet hat, bleiben Antworten übrig, die zeigen, ob es überhaupt Sinn macht, sich dem Medium Podcast zu bedienen. Es ist ein tolles Medium, aber nicht für alles und jeden geeignet. Überraschend viele Neukundengesprächen enden damit, dass wir davon abraten, weil sich Prämissen und Erwartungen nicht decken. Bei Medienhäusern sind natürlich per se schon ein paar Voraussetzungen gegeben, dass Podcastproduktionen Sinn machen würde, aber ich empfinde es trotzdem nicht als Pflicht jedes Hauses.

Es ist sicherlich eine gute Idee, sich damit auseinanderzusetzen, aber ob es dann auch passieren muss, sollte offen bleiben. Für mich ist hier die viel wichtigere Frage: Brauchen die Hörer*innen aus jedem Medienhaus einen Podcast? 

Wie erklärst du dir, dass die Gesellschaft Podcasts gerade so liebt? Sind sie die Pause vom Visuellen, die wir schon lange brauchen? 
Maria Lorenz: Podcast hört man on demand wie Youtube, aber man muss nicht alles stehen und liegen lassen. On demand light vielleicht. Wir können Teile unseres Alltags einfach weitermachen und dabei Menschen und Geschichten zuhören. Dadurch wird ein Podcast auch ein Begleiter und wertet das Erlebnis „Wäsche zusammenlegen“ auch stark auf, man kann sich sogar darauf freuen.

Weiterhin wird die Welt immer schneller, da passt sich natürlich die Pausentaste perfekt an dich und dein Leben an. Unterstützend ist da die technische Entwicklung gewesen. Und bessere Datenvolumen und größere Speicher auf unseren Mobil-Devices helfen, der Verbreitung von Podcasts nach wie vor. Wenn diese Voraussetzungen in den 90ern schon dagewesen wären, würden wir schon seit 30 Jahren Podcasts hören und nicht erst seit 10.

„Die Welt wird immer schneller, da passt sich natürlich die Pausentaste perfekt an dich und dein Leben an.“

Wie schaffst du es, einen Podcast, der ja in erster Linie vom Gehörten lebt, auch visuell gut darzustellen? 
Maria Lorenz: Wir bei Pool Artists versuchen für unsere Produktionen Audiograms, Zitattafeln, Fotos, kleinen Videos und viel mehr zu erstellen – sehr stark zum Beispiel gerade bei unserem neuen Podcast Die Nilz Bokelberg Erfahrung, dort versuchen wir auf Instagram einen Schwerpunkt auf die optische Ästhetik zu legen und bekommen dafür viel positives Feedback. Am Ende geht es darum pro Folge viele kleine unterschiedliche Minitrailer zu produzieren, die Menschen neugierig machen.

Die optische Sichtbarkeit auf Social Media, und langsam auch auf herkömmlichen Werbeflächen, empfinde ich als aufregende Herausforderung. Wie können Farben oder kleine Ausschnitte potenzielle Hörer*innen überzeugen den einen Schritt zu gehen, ihre Podcastapp zu öffnen und meinen Podcast anzuhören? Diese Frage beantworten wir jeden Monat neu und halten Ausschau nach weiteren Möglichkeiten.

Was muss eine Kachel bei Spotify und Co. mitbringen, um die Leute anzulocken?
Maria Lorenz: Mein Rat: Überlege dir, wen du mit einer Kachel anlocken willst. Wenn du einen Podcast über Royals machen willst, dann benutze Formen, Farben oder Symbole, die in dem Genre benutzt werden, damit Menschen, die diese Themen lieben, an genau diesen Triggern hängen bleiben. Das klingt so negativ und manipulierend, aber die Fans von royalen Inhalten sind auch froh, wenn ich ihnen diese Art Hinweise gebe, damit ihnen geholfen wird, mehr von ihren Inhalten zu finden.

Man führt unter Umständen zukünftige langjährige Beziehungen zwischen Fans und Podcasts zusammen. Weitere Fragen, die man sich stellen sollte: Soll das Cover schon informieren? Soll das Cover seine Zugehörigkeit zu einer Gruppe anderer Podcasts zeigen? Soll das Cover den Celebrity, dessen Stimme man hört, zeigen? Oder um es kurz zu sagen: Was hat dein Podcast, worüber die Menschen dringend Bescheid wissen sollten, damit sie ihn hören wollen. Und zeig das mit dem Cover, dem Motiv, der Farbe, dem Schriftzug, dem Logo und/oder dem Namen.

„Mein Rat: Überlege dir, wen du mit einer Kachel anlocken willst.“

Der Markt in Sachen Podcasts scheint, wie bei jedem anderen Medium auch, schnell gesättigt. Woher weißt du, dass eine neue Idee eine gute Idee ist? 
Maria Lorenz: Das Schlüsselwort für mich hier ist „scheint“. Wikipedia sagt: Marktsättigung bedeutet, dass eine potenzielle Nachfrage durch das aktuelle Angebot komplett befriedigt ist. Wenn man sich aber aktuelle Statistiken ansieht, sieht man schnell, dass die Prozentzahl der Bevölkerung, die regelmäßig einen Podcast hören noch überraschend gering ist. Es gibt sehr viele Menschen, die noch keine Podcasts hören. Es gibt noch sehr viele Menschen, die noch mehr Podcasts hören könnten. Und, und das finde ich auch sehr wichtig.

Es gibt noch sehr viele Menschen, die ihre bisherigen Podcasts durch bessere neue ersetzen würden. Ich höre oft die Frage „Noch ein Podcast?“ und sage dann: „Ja! Endlich!“. Endlich sind Podcasts angekommen und werden (fast) genauso selbstverständlich weiter und neu produziert wie Serien, Bücher, Filme, u. v. m. Ist das nicht wunderbar? Es kommt einem manchmal so vor, als würden sich bestimmte Genres abtragen, aber auch da reicht ein Blick in die Podcastcharts (egal auf welcher Plattform) und die ersten 20 Podcasts sind immer aus diversesten Genres! Da ist es viel bunter als in den Musikcharts, z. B. Es gibt noch viele freie Stunden und offene Ohren, für die wir weiterhin produzieren können, da bin ich sehr unbesorgt.  

Was unterscheidet deiner Meinung nach einen guten Podcast von einem sehr guten Podcast? 
Maria Lorenz: Gut. Das ist ein Wort, was extrem von der Perspektive abhängt. Für meinen Kunden ist der Podcast sehr gut, wenn er so viele Hörer*innen hat, dass sie ihn mit Vermarktung monetarisieren können. Und für meine Hörer*innen ist er sehr gut, wenn sie gelacht oder was gelernt haben.

Für meine Firma ist er sehr gut, wenn uns etwas Neues gelungen ist und wir die Möglichkeiten für die Branche erweitern konnten. Vielleicht kann man auch sagen, dass er gut ist, wenn es Hörer*innen da draußen gibt, denen er etwas gibt und sehr gut, wenn er auch den Machern etwas gibt. Das setzt sich am Ende, egal wie bewusst oder unbewusst, immer durch. Geld und Reichweite sind dann nur ein Add on.

„Für meinen Kunden ist der Podcast sehr gut, wenn er so viele Hörer*innen hat, dass sie ihn mit Vermarktung monetarisieren können. Für meine Hörer*innen ist er sehr gut, wenn sie gelacht oder was gelernt haben.“

Welche Rolle spielen Sounds und Musik bei einem guten Podcast?
Maria Lorenz: Das kommt auf den Inhalt an. Wenn man ihn damit unterstützen kann, dann ist es sehr wichtig. Der Inhalt ist immer der Boss, egal, worum es geht. Und wenn der Inhalt keine Musik oder Sounds benötigt, um sich voll zu entfalten, dann ist es nicht wichtig. Beispiele, in denen Musik oder Sounds meist nicht wichtig sind, sind Gesprächspodcasts oder Interviewpodcasts. Wichtiger wird es, je mehr die Podcasts Geschichten erzählen.

Musik und Sounds helfen, eine bestimmte Atmo zu übertragen oder geben eine Atempause. Manchmal können Musik und/oder Sounds auch Aspekte einer Story erzählen, die Worte nicht einfangen können. Für uns als Produktionsfirma ist es immer toll, mit allen Dingen, die über die Stimmen hinaus gehen, zu experimentieren, zumal es die ersten Jahre wirklich wenige Gelegenheiten dazu gab, da es natürlich zeitlich und damit auch finanziell aufwändig ist. Zum Glück sieht das mittlerweile anders aus.

Braucht es heutzutage unbedingt die Reichweite und Prominenz von großen Namen, um einen Podcast zum Erfolg zu führen? 
Maria Lorenz: Nein, überhaupt nicht. Sicherlich hilft das beim Start, aber es ist kein Must have. Man sollte mit Leidenschaft und Durchhaltevermögen dabei sein. Podcastcommunities, die ganz natürlich wachsen (nicht mit Celebrity- oder Markenpush), brauchen etwas Zeit. Und man sollte immer überlegen: Was habe ich hier anzubieten? Wen könnte das interessieren? Wo finde ich diese Leute außerhalb der Podcastbubble?

Ich denke da an Messen, Läden, Veranstaltungen, Foren, FB-Gruppen, und vieles mehr. Man muss sich immer fragen: Worüber rede ich? Wo sind meine Hörer? Und dann mit denen in Kontakt treten. Wie oben schon mal gesagt, die freuen sich ja dann auch! 

Wie schafft man es, die Leidenschaft für seine Passion zu erhalten und trotzdem im täglichen Business damit Geld zu verdienen?
Maria Lorenz: Das ist zum Glück im Podcastgeschäft nicht so schwer, weil das einfach ein tolles Medium ist. Ich selbst bin seit vielen Jahren Fan und kann es oft nicht fassen, welche Stimmen und Geschichten ich über all die Jahre lauschen durfte. Die Möglichkeit, dass ich immer wieder neue Podcasts erschaffen darf, feuert meine Passion daher immer neu an.

Das Wissen, dass vieles auch noch gar nicht gemacht wurde und welche Stimmen und Geschichten noch da draußen sind und erzählt werden wollen, das macht mich ganz kribbelig und aufgeregt. Wenn das mal aufhören sollte, dann würde ich auch aufhören. Jeder darf zwei Mal über die gleiche Sache meckern, danach muss er sie ändern oder hinnehmen. Und ich war schon immer der Typ, der sie dann ändert. 

„Der Inhalt ist immer der Boss, egal, worum es geht.“

Hörst du dich selbst manchmal müde oder gibt es kein zu viel auf die Ohren am Tag?
Maria Lorenz: Es gibt Zeiten, da habe ich lange Tage und tatsächlich ist dann manchmal mein Audioakku leer. Ich schaue dann abends Serien und stelle die Untertitel an und den Ton aus. Das entspannt mich und meine Ohren kommen zur Ruhe. Auch im Urlaub versuche ich oft eher zu lesen und Podcasts aus dem Weg zu gehen, weil ich festgestellt habe, dass ein gewisser Abstand hilft, Dinge neu zu sehen, wenn man sich ihnen nach einer Pause wieder widmet. 

Der Podcast ist für viele ein Nebenbei-Medium. Neben dem Putzen, neben dem Autofahren etc. Stört dich das, dass man gefühlt nie die volle Aufmerksamkeit des Hörers bekommt?
Maria Lorenz: Das stört mich nicht. Wenn ich meinen Lieblingspodcast beim Putzen oder Autofahren höre, liebe ich ihn genauso, als würde ich ihn konzentriert allein hören. Ich gehe davon aus, dass das bei anderen Menschen auch so ist. Genauso müsste man sonst Gespräche mit Menschen beim Putzen oder Autofahren hinterfragen. Ich glaube, man kann das gut gleichzeitig und alle kriegen die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. For better or worse. 

„Wenn ich meinen Lieblingspodcast beim Putzen oder Autofahren höre, liebe ich ihn genauso, als würde ich ihn konzentriert allein hören.“

Erkennst du einen inhaltlichen Trend in Sachen Podcast-Genre? Aktuell scheint der Markt dominiert von Gesprächsrunden und Crime… 
Maria Lorenz: Ich glaube die inhaltlichen Trends im Podcast hängen eng mit der Entwicklung der Podcastindustrie allgemein zusammen. Zuerst gab es Gespräche, weil die am niedrigschwelligsten zu produzieren sind. Dort wurden dann nach und nach die Themen diverser, weil die Stimmen diverser wurden. Plötzlich gab es mehr Frauen in Podcasts und offene Sexthemen sind gewachsen.

Da hatte man eine zeitlang das Gefühl, dass jeder Podcast ein Sexpodcast wäre. Danach kamen dann Nachrichtenformate, das war an einem Punkt, an dem Podcasts langsam finanziell interessant wurden. Denn Nachrichtensendungen benötigen Redaktionen und Journalist*innen und mehr Zeit, waren daher auch teurer als zwei Freund*innen am Wohnzimmertisch. Der nächste Schritt war dann Reportage und damit auch True Crime. Dafür brauchte man plötzlich Musik, Sounds, Reisen, Interviews, Skripte, Redaktionen, und natürlich die Postproduktionszeit, was natürlich finanziell aufwändiger war als bei den vorherigen Trendgenres.

Aber die Podcastindustrie wuchs und es gab mittlerweile Medienhäuser und Kunden, für die es sich gelohnt hat, in so eine aufwendige Produktion zu investieren. Hier ungefähr war der Zeitpunkt, an dem Podcasts Hörer*innen-Reichweiten erreicht haben, die für Prominente aufregend wurden. Diese und deren Agenturen haben nun oft auch Anfragen für Interviews in Podcasts zu gesagt, da diese als Medium ähnlich relevant wie Radio und TV wurden, daher der zweite Frühling der Interviewformate. Man kannte nun die interviewten Menschen. Jetzt sind wir an dem Punkt, an dem es endlich möglich ist, sich mehr und öfter Gedanken in Richtung Fiktion zu machen, daher erleben wir in diesem Genre ein Wachstum.

Die vorherigen Genres werden aber nicht verdrängt, sie florieren genauso fröhlich neben den neuen Trends weiter. Da die Genres, aus oben genannten Gründen, nur nach und nach auftauchen konnten, fühlt es sich immer so an, als wäre alles „True Crime“ oder „alles Interview“. Ich glaube wenn Podcasts als Industrie (die in Deutschland erst 2-3 Jahre alt ist) richtig angekommen ist, dann wird es alle Genres nebeneinander geben, weil dann alle möglich sind. Und dann wird es erst richtig spannend – Adaptionen, Remakes, Experimente.

Der Musikproduzent Eduardo Garcia sagte in einem Interview mit uns: „Es ist eine große Stärke in der kreativen Branche zu sagen, okay das ist gut, das lassen wir jetzt so.“ Kennst du dieses Problem?
Maria Lorenz: Um ganz ehrlich zu sein, beschützt uns da in der Regel immer eine Deadline.